長江商報奔騰新聞記者 王丹妮 綜合報道

讓飲料界“營銷之王”農夫山泉栽跟頭的拂曉白桃蘇打氣泡水，沒有被放棄，而是改頭換面二次上市了。

2021年6月，因宣稱新上市的拂曉白桃蘇打氣泡水原料中采用了產自日本福島縣的拂曉白桃，農夫山泉一度成為眾矢之的、輿論中心。

營銷翻車事件過去了大半年，今年2月事件主角被二輪改造，換了名字、包裝，微調配方后化身知夏桃桃蘇打氣泡水，被視為“開年誠意之作”卷土重來，再次引發網友熱議。

是什么讓農夫山泉放不下這款翻車產品，冒著被挖出“黑歷史”的風險也要繼續賣？在重銷售輕研發下，農夫山泉集團面臨產品線老化。老玩家虎視眈眈，新玩家跑步入場的趨勢之下，農夫山泉又該如何突圍？

爭議產品改頭換面重新上市

2021年6月下旬，網友發現農夫山泉某款拂曉白桃口味的蘇打氣泡水宣稱其中的拂曉桃產自日本福島縣，而國家質檢總局早于2011年4月8日便發布公告，鑒于日本福島核泄漏事故，禁止從日本福島縣進口食品、食用農產品及飼料，此事引起軒然大波。

旋即公司迅速回應稱，該款氣泡水的產品配料沒有福島進口的成分、研發人員是依據拂曉桃的獨特風味創造了類似風味的產品，產品與產地無關，一句話概括：桃子味里沒桃子，更沒有來自日本的桃子。不過數日，網友又發現農夫山泉于2020年11月推出的日向夏橘口味蘇打水介紹中也存在讓消費者誤認為該產品“原料產地日本”的說法。上述種種種種引發消費者對農夫山泉“虛假宣傳”、“消費欺詐”的質疑。

今年2月8日，這款“翻車”后的拂曉白桃味氣泡水改頭換面，搖身一變成為“知夏桃桃味”氣泡水重新上市，農夫山泉官方微信公眾號將其稱為“開年誠意之作”。但對比兩者的配料表發現主要成分高度相似，兩款蘇打氣泡水最核心的前三位配料完全相同，僅將濃縮蘋果汁更換成為濃縮水蜜桃汁。與原料相比，改動更多的似乎是商品的名字和外包裝。

酷愛“原產地”營銷翻車不斷

營銷是農夫山泉的拿手好戲。

90年代國內瓶裝水市場被怡寶、娃哈哈、樂百氏等品牌瓜分，這些企業的營銷重點側重于“干凈”、“凈化”、明星代言，農夫山泉創始人鐘睒睒則另辟蹊徑，將營銷焦點放在了飲用水原產地上，廣告畫面多為千島湖、長白山等水源地的風景。

在進入21世紀后，農夫山泉又陸續拍攝多個紀錄片廣告來強化“天然水”的差異性，借此強調飲用“弱堿性水”更好的觀點。

除了另辟蹊徑的營銷策略，農夫山泉也酷愛使用“原產地”元素進行營銷，與拂曉白桃味蘇打氣泡水共同面世的“日向夏橘氣泡水”在宣傳時強調“日向夏橘來自日本宮崎縣”；武夷山泡茶水，在品宣上強調水源地為“名茶產地武夷山”。

經過多次成功營銷，農夫山泉打破了巨頭壟斷，攀上行業頭把交椅，2012年-2019年，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。營銷無疑是成功的，但成功之下也隱藏著危機，受益于營銷的農夫山泉也曾屢次因營銷“翻車”。

2002年，因廣告語“農夫山泉有點甜”被消費者告上法庭，理由是沒有從農夫山泉中喝出甜味。過后農夫山泉改掉了廣告語，轉而使用“大自然的搬運工”。

2013年，農夫山泉涉嫌虛假宣傳，其商品標簽存在問題，4個水源地中有3個是地表水，卻沒有規范標注其產品名稱；通過不規范標注計量單位方式，將標注的礦物特征指標成分巧妙地“放大”100倍，讓消費者誤以為含有較多營養成分。

重營銷輕研發

農夫山泉天才般的營銷能力有目共睹，但實力需金錢的支撐才能發揮到極致，多年來其營銷費用居高不下。

招股書數據顯示，農夫山泉有63.1%的銷售成本花在瓶身PET和紙箱標簽、收縮膜的包裝上。而在2017年至2019年，農夫山泉的廣告及促銷費用開支分別高達9.82億元、12.34億元和12.19億元，占總收益百分比分別為5.6%、6.0%、5.1%，是除了物流及倉儲開支外，每年最重要的成本支出。2019年，農夫山泉的廣告和促銷費用相當于其凈利潤的1/4。到了2021年上半年，農夫山泉銷售成本為59.34億元，其中銷售及分銷開支為35.54億元。

與此同時，其研發費用投入只有營銷費用的零頭，2017年到2020年農夫山泉在研發上的花費分別僅有0.47億元、1.07億元、1.15億元、1.34億元，占其總收益百分比分別為0.27%、0.52%、0.48%、0.57%。到了2021年上半年，農夫山泉研發費用僅為0.67億元，銷售及分銷開支是其53倍。

業績增長趨緩發力氣泡水

營銷有用，但并非業績增長的萬能靈藥。

近年來農夫山泉雖仍不斷地進行營銷、產品革新，但市場占有率穩坐第一位子的只有飲用水飲料，并且23.7%的市場占有率也很難說是高枕無憂。除開瓶裝水，旗下其他飲品產品發展并不十分理想。

從招股書披露的數據來看，農夫山泉其他幾大產品線——茶飲料、功能飲料和果汁飲料的市場份額均位于行業第三，占比分別為7.9%、7.3%和3.8%，而行業第一占比分別為43.3%、28.1%、8.3%，差距較大，農夫山泉很難在短期內實現超越。

飲料新勢力元氣森林引起了農夫山泉的注意。元氣森林成長能力驚人，2018年、2019年、2020年其銷售額增長率分別為300%、200%、309%。很快，農夫山泉在2020年推出三款蘇打氣泡水，其所在的其他業務成為當年唯一逆勢增長的品類，同比增長135.80%，對總營收貢獻的比例占4.6%。

看到氣泡水的增長潛力，農夫山泉乘勝追擊。2021年上半年，短短40天時間里推出了8款新單品；6月再連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，2021年上半年蘇打水飲料成為唯一被直接在財報中夸贊的業務，收益同比增長86.8%，占比升至5.5%。

傳統瓶裝水業務增長放緩、新業務遲遲未出成績，氣泡水帶來營收增長的效果立竿見影，這或許也是農夫山泉放不下翻車產品，冒著被挖出“黑歷史”的風險也要繼續賣的原因。

農夫山泉習慣在營銷方面創新、品牌建設層面發力的策略還不夠，如何能夠守住瓶裝水的優勢，如何推出很好的產品、盡快找到其他發力點才是急需思考的事。

責編：ZB